前有花西子,后有花知曉,現(xiàn)在的國貨彩妝,卷的就是一個視覺效果。
藍色寶石手持鏡、獨角獸浮雕腮紅、宮廷草莓風的8色眼影盤......乍一看還以為是哪個設計師的的藝術展覽,從海報到視覺設計再到售價,花知曉都在給所有的中國少女們一個別樣的驚喜。
定位定的準,豬都能飛上天,花知曉的消費者們將化妝品玩成了收藏游戲,她們可以為了新品預售提前蹲點半個月,也可以為了贈品“月光人魚漸變玻璃冷水杯”去購買正品,只為“買個全套”。
(相關資料圖)
原來國貨之光的密碼,竟是少女心?
花知曉在各大社交平臺上的熱度很高。
“每一件都那么好看,自己為了周邊買了一堆,簡直是藝術品?!毙〖t薯sissi.z發(fā)帖表示。
通過曬圖發(fā)現(xiàn),她已經收集了至少4套花知曉的化妝鏡、5只化妝刷、5塊不同系列的粉餅和數(shù)不清的唇釉、腮紅,就連整體的收納柜也是花了大價錢從官店買來,除此之外她還去閑魚收了二手的空禮盒,為的就是看的開心。
熱度第一名的帖子中,po主將花知曉草莓洛可可系列做成了美甲并一頓猛夸,熱度第二名的帖子則是曬出花知曉腮紅,并感嘆“69塊錢,光買這個殼也愿意。”
更甚的是,還有網(wǎng)友買來上述同款腮紅后,將腮紅掏出,放入了自的油畫棒畫,而這竟毫無違和感。
女人的錢有多好賺?大概就是花錢買快樂,花知曉的化妝品只是附帶功能,收藏才是真。
2016年花知曉以100萬起家,短短3個月成交額將近200多萬;2019年花知曉品牌總銷售額驟增至2000萬元,2020年銷售額破億,并于7月獲得天圖投資千萬美元的A輪融資。
目前的國貨彩妝還沒有一個能媲美海外大廠,但在保證基礎功能的同時,花知曉花費了大量的研發(fā)投入在原創(chuàng)設計、獨家模具和色彩調配上。
以目前開發(fā)的小天使系列為例,花知曉每一個系列都開了至少3-4套的獨家模具,而這一套模具打造動輒百萬,為了防止品牌抄襲他們的設計,同品類產品還要投入更多的成本。
與投入相反的是,花知曉的單品定價均在百元以內,平均價格在60-70元。
另外花知曉會以禮盒的方式銷售,不僅系列產品采取了禮盒方式,個別單品只需要買滿3件便可以以禮盒集中的方式打包,不僅讓用戶更有儀式感,還直接促成了百元以下的單品價格,提升客單價。
但要說花知曉最拿手的營銷手段,當屬主題系列套盒。
目前花知曉的上新速度為年均5-6次,通常以主題套盒的方式銷售,套盒內擁有數(shù)十款sku,其中包括一些周邊產品比如便利貼、手持鏡、水杯,而要想獲得這些周邊就必須購買套盒,這就出現(xiàn)了消費者為了周邊去買正品的現(xiàn)象。
另外,花知曉還精通二次元服飾手辦那一套“預售制”。
在產品上新前的10-15天,花知曉會用視頻和圖文的方式在官方微博小紅書和B站提前發(fā)布新品內容,并告知潛在用戶:新品上新一小時里會有福利優(yōu)惠。
此舉不僅間接提高用戶黏性,還減少了生產成本和營銷成本。
設計元素上,花知曉每個上新系列都會有一個特定的ip元素,諸如花神、小天使、櫻桃、獨角獸、泰迪熊,只要能跟少女心搭上邊,花知曉都能給你設計出一整套產品來。
作為新銳品牌,花知曉以小眾人群的喜好為切入點,去打造一個小眾的品牌文化,讓消費者產生天然的記憶點。
大女主品牌一招吃遍天,或許“少女心”真的是國貨彩妝的流量密碼。
國貨彩妝從不模仿國際大牌那一刻起,就都形成了自己獨特的品牌特色。
比如完美日記的定位在“年輕女性”,以“美不設限”為品牌理念方向,綜合化繁為簡、品質至上的新女性追求進行品牌產品創(chuàng)作;瑪麗黛佳則是以創(chuàng)意、藝術等詞作為品牌潛移默化的影響力,旨在幫助女孩們找回靈感。
在花知曉品牌創(chuàng)立之前,關注女性的品牌很多,但真正專注耕耘“少女心”的極少。
唯一能與少女心掛上鉤的是主打“國風少女”的東方彩妝花西子,與花知曉異曲同工之妙處在于是花西子也采用了套盒打包售賣的方式,瘋狂收割。
但據(jù)網(wǎng)友的評價,購買花西子套盒的基本都是直男,諸如1314元的七夕禮盒、520的鐫刻款送女友套裝。
做大牌平替的品牌很多,但隨消費者成長的少;做大單品的品牌很多,但能做出系列爆款的少。
花知曉之所以能出圈,或許與2位創(chuàng)始人有著較大關系。
包子和Hana因Cosplay結緣,兩位男生在正式創(chuàng)立品牌之前沉浸于Cos圈多年,還曾作為中國代表應邀到亞洲、歐美各國和地區(qū)參加國際性文化交流活動。
作為重度彩妝、視覺系的用戶,兩人在決定回國創(chuàng)業(yè)時第一個想到的詞便是“少女心”,Hana負責色彩語言,包子則負責平面圖的落地以及供應鏈溝通,二人的協(xié)同直接構造了花西子的核心。
公開信息顯示,花知曉的主要消費人群為一二線的都市年輕人,年齡層橫跨12-25歲,多為學生群體,并樂意為價格不太貴且獨特的產品買單。
原創(chuàng)設計是花知曉的重要壁壘和核心競爭力,拓展海外市場也是花知曉目前最大的目標。
受文化和創(chuàng)始人影響,日本是花知曉最主要的布局地區(qū)。
渠道上他們并沒有設置專柜,而是在Loft、Tokyu Hands、cosme等美妝雜貨店開架銷售,除此之外花知曉還預計在日本的圣誕和新年進入500家日本店鋪,加深日本市場的布局。
國貨彩妝走出國門并不稀奇。
截止2021年5月底,完美日記拿下了越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞彩妝銷冠、菲律賓市場散粉類目銷售額TOP1,美國“黑五”期間,花西子海外官網(wǎng)銷售量比平日翻倍增長。
億歐國際《2022中國品牌出海服務市場研究報告》曾表示,2020年以來,國貨品牌不再是單純的走出國門、走向世界,而是增加了傳播中國文化、構建品牌價值觀、獲取消費者心智等多維度工程。
國貨新型品牌正在積極擺脫“中國版的某某”、“大牌平替”的說法。
花知曉正是靠著視覺差異化打造了自己的品牌,盡管出生較晚,但其上新速度、產品質量都堪稱業(yè)內翹楚。
如何更快的出圈出海,花知曉都會更加努力的給出答案。
參考:
構筑美妝差異化壁壘花知曉創(chuàng)始人:原創(chuàng)設計是核心競爭力——每日經濟新聞
逆天改命!“花知曉”從冷門品牌到全網(wǎng)刷屏,究竟做對了什么?| 品牌顏究 ——美業(yè)顏究院
極致少女心——花知曉的破圈密碼——橙就戰(zhàn)略品牌設計
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